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SO MACHEN SIE IHRE ORDINATION ZUR MARKE

 Auch Ordinationen können zur Marke werden. Die Ärzte sollten ihren Patienten vermitteln, was an ihrer Praxis so speziell ist.

Das Ansinnen einer Markenpositionierung klingt in den Ohren vieler Ordinationsinhaber verwegen. Assoziationen mit drei Streifen, Gucci oder stilisierten Kühlerfiguren für Autos drängen sich allzu schnell auf. Mit diesen Ansprüchen könne eine Arztpraxis nicht mithalten, denken viele. Das sei „zu bescheiden gedacht“, sagt der Grazer Markenspezialist Thomas Angerer: „Eine Markenpositionierung signalisiert dem Kunden, dass die gebotenen Dienstleistungen oder Produkte etwas Spezielles haben.“

Thomas Angerer ist Geschäftsführer der gleichnamigen Marketing-, Research- & Consultingagentur (dr-angerer.com) sowie Dozent und Autor zum Thema Verkaufsförderung und Pricing. Für ihn gelten die Positionierungsregeln überall: „Die Prinzipien sind im Grunde bei Ordinationen, Luxuslabels und Autokonzernen dieselben.“

© Thomas Angerer, Geschäftsführer dr-angerer.com

THE SPECIAL ONE

Eine Arztpraxis mit eigenem Profil hebt sich ab – besonders dann, wenn keiner der benachbarten Kolleginnen und Kollegen in ähnliche Richtung denkt. Daher bedeutet Markenmarketing, die Einzigartigkeit einer Ordination nach außen sichtbar zu machen. Dies mag für die einzige Dorfpraxis oder für die bezirksweit isolierte Fachordination für Augenheilkunde auf den ersten Blick nur marginal wichtig sein. „Wer unter den Kassenmedizinern und -medizinerinnen den Anteil von Selbstzahlern unter den Patienten heben will, kommt an diesen Strategien nicht vorbei“, meint Thomas Angerer. „Keine Ordination, kein Unternehmen ist wie das andere. Die vorhandenen Stärken müssen erkannt, definiert und ausgebaut werden“, fegt Angerer die Selbstzweifel hinweg. Dafür existieren bewährte Rezepte.

STÄRKEN UND PATIENTENVORTEILE

Eine erfolgreiche Positionierung beruht auf den individuellen Stärken einer Ordination und der besonderen Situation, die innerhalb der Praxis, im Stadtteil, im Ort oder im Bezirk besteht. Daher können Marketing- oder Werbeagenturen bei den Stärken-Schwächen-Analysen nur bedingt helfen: „Externe Dienstleister sind mit den Vorteilen einer Ordination nur in den seltensten Fällen vertraut. Die Suche nach dem speziellen Patientennutzen muss von der Praxisleitung und deren Team getragen werden“, ist Thomas Angerer überzeugt. Beim Brainstorming gelten dabei mehrere Kriterien.

Der Muss-Faktor: In diese Kategorie fallen Eigenschaften, die die Patienten von Ärzteschaft und Ordinationsteam erwartet. Hier fallen geringe Wartezeiten, freundliche Begrüßung, offenes Rezeptionsteam oder rasches Abheben des Telefons hinein. Werden diese Erwartungen erfüllt, gibt es von Patientenseite keinen Pluspunkt. Aber wehe, es kommt in diesem Bereich zu Fehlleistungen – dann hagelt es Beschwerden. Muss-Faktoren helfen, Unzufriedenheit zu vermeiden.

Der Soll-Faktor: Hier geht es um Stärken und Leistungen, die beim Kunden echte Zufriedenheit auslösen. Was erwartet der Patient von der optimalen Ordination? Sprechstunden am Freitagnachmittag oder an den Wochenenden, Termincheck bei Zuweisungen, telefonisches Nachfassen nach Spezialbehandlungen – derartige Dienstleistungen gehen über das Mindestmaß deutlich hinaus. Für den Aufbau hochbewerteter Kompetenzen empfiehlt Thomas Angerer das Setzen von Schwerpunkten: „Man kann nicht überall der Beste sein.“ Doch Soll-Faktoren lösen aktiv Patientenzufriedenheit aus.

Kann-Faktoren: In diese Kategorie fallen Aspekte, die der Patient gar nicht erwartet. Der Patient wird überrascht. In der gehoben Hotellerie waren dies einmal die Obstkörbe im Appartement, in der weniger gehobenen die kleine Schokotafeln auf dem Kopfpolster. In einer Ordination können dies die digitale Wartezeitenberechnung, die Erinnerung zur Impfauffrischung oder eine Einladung zum Ordinationsfest sein. Wichtig bleibt, den Erfahrungshorizont des Patienten zu übertreffen.

PRÄZISE KERNAUSSAGEN

Markenleitlinien sind das Destillat der Fähigkeiten und Qualitäten einer Ordination. Dazu erarbeitet das gesamte Praxisteam einen Katalog der Stärken (und Schwächen) der Praxis. Es wird ein Vielzahl von Argumenten des Patientennutzens finden: vom Parkplatz über den Lift bis hin zur kinderadäquaten Sprechstunde. Für eine verständliche Kommunikation mit den Patienten sind dies aber viel zu viele Einzelgründe. Thomas Angerer: „Die zahlreichen Stärken sind Basis für zwei bis vier Kernaussagen, die letztlich in einem einzigen Slogan enden sollten.“ Es gilt, ein Muster hinter den vielfältigen Kundennutzenaussagen zu erkennen und einzelne Aussagen zusammenzufassen. Kernaussagen können sich auf Wohlfühlpraxis, Leistungsangebot oder Zielgruppen beziehen. Wichtig ist, dass der Schritt von der sachlichen Ordnung und Beschreibung hin zu einer kundennutzenorientierten, attraktiven Bezeichnung führt. Also sollte dann z. B. aus dem „Diabetes-Fokus“ eine Kernbotschaft „Ernährung ohne Reue“ werden.

CI-QUALITÄT SICHTBAR MACHEN

Die vielzitierte Corporate Identity macht das Qualitätsversprechen der Ordination auf vielerlei Art sichtbar. Dabei ist die CI weit mehr als ein uniformes Poloshirt in Weiß mit gemeinsamen Logo. Zur Corporate Identity gehören neben dem Markenauftritt auch Verhaltensregeln für Mitarbeiter und die Umsetzung der Markenleitlinien. Die Kernbotschaft bleibt lebloses Papierwerk, wenn das Verhalten der Mitarbeiter (Corporate Behavior), das einheitliche Design sowie die interne und externe Kommunikation nicht aufeinander abgestimmt werden. Achtsamkeit gegenüber den eigenen Markenleitlinien und aktives Marketing machen eine Ordination besonders – für Ordinationsteam und Patienten.

© F.Nussbaumer Springer Wien, Markenpositionierung

Letzte Aktualisierung: 21.12.2020